商场做好这18个细节 何愁无人买单?

导读】 这些年,我们见识过不少商场,也逛过不少购物中心,发现有的购物中心人气很旺,有的却冷冷清清、毫无人气。

  这些年,我们见识过不少商场,也逛过不少购物中心,发现有的购物中心人气很旺,有的却冷冷清清、毫无人气。两者为何差距会这么大?我们常说购物中心看日本,但很多日本人气很旺的商场的外观都很简约甚至不太起眼。我们应该学习的究竟是什么?是每个被经过精心设计的细节,比如洗手间的保洁、案场服务等等。

  大家可能都有这种感觉,进赌场之前,说好了只赌2000块钱,结果却越赌越兴奋,根本停不下手。其实背后都有深层的设计逻辑,比如在赌场入口放上机器,比空旷的入口和大厅更好,比如赌场不要时钟和窗户,这样做是为了让人们忽略时间。

  那么,商场想要达到让顾客一不小心就疯狂掏钱的目的,也得有各种小心机。今天,从销售的角度来看,购物中心设计与服务有哪些技巧呢?如何才能让顾客有持续买买买的冲动?

  让人进门就有购物冲动的环境是这样的

  利用人体感官的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售谓之感官营销。

  为什么现在的很多商场,都会不惜本金做各种环境营造?其背后就是设计心理学的应用,其道理与赌场比较相似。无论是选择哪一种五感营销方式,其目的都是通过全方面激发顾客的购买欲。

  一、逛街就是冲着人气氛围

  为什么有人愿意排几个小时的队去买一杯网红茶饮,而有些门店会摆放很多促销的物料,甚至各种新鲜玩意招揽顾客,人们也不愿意进去逛逛。因为人都有从众心理,内部冷冷清清,顾客不相信这里能够买到好东西,就像吃饭也一定会选择那些几乎坐满的餐厅去吃,觉得它们一定味道不错。

  这也是为什么所有项目都格外追求开业期是否火爆的原因,就算现场人不多,也要制造一种顾客很多的感觉。

  首先,新颖绚丽的入口设计引发好奇心,各种造型的购物中心入口引起人流进店体验的好奇心,大面积的落地玻璃,将散落在室内空间中的精品店铺与人气状况完整地呈现在了到访的消费者面前,吸引顾客进入。

  其次,从动线设计上就要非常巧妙,对人流有效引导,覆盖店铺360°。比如减少主要出入口数量,出的客户都能相互看见,心理感觉上这家顾客量就翻倍了。由于人的趋亮、趋光性,所以大部分人都会选择走右边,宽敞和有鲜艳颜色的地方,动方向多半是逆时针方向,因此复杂动线设计要对主出入口左侧辅助动线用颜色、美陈加以引导。

  然后,选用明亮的色彩催促顾客前行,明亮的色彩如黄色、红色等色调的颜色会令人产生“前进心理”,催人前行,因此在主入口、一些客流相对不集中的区域,选择用亮色吸引人们关注。

  二、灯光色彩既整体统一又丰富鲜艳

  过于杂乱的色彩只能短暂的刺激视觉神经,容易产生种疲劳的状态,选择一个主色调,再辅以彩色光加以点缀的形式,更易营造独特的视觉效果与氛围,各种不同颜色的过渡不能显得太突兀需要一个过渡。

  不同主题的购物中心需要选择不同色调,能达到调节消费者的情绪、心理、渲染购物气氛,强化购物中心主题定位的目的。例如主打年轻时尚或家庭的购物中心一般采用暖色调的色彩;而工业风格设计的购物中心往往会选择炫酷的冷色调;儿童对色彩、声音、味道十分敏感,购物中心儿童层可以选择色彩鲜艳的涂装吸引小朋友注意。

  三、购物中心的BGM 快慢激起“不同购物欲”

  在观看一场电影时,我们所接收到的信息里,源自视觉和听觉通常占比为7:3。日常生活同样是视觉感知处于相对的主导地位。但我们注意到消费过程中,音乐竟然可以主导顾客的消费节奏。

  商场、酒店、餐厅、咖啡馆等场所都会出现背景音乐,这些背景音乐通常为单声道音乐,而不是立体声。一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出,慢节奏BGM会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。

  而促销活动则更适合快节奏的音乐。据说当音乐节奏加快至108拍/分钟时,顾客成交频率会加快。这是因为快节奏的音乐会给消费者造成一种“来不及”的感觉,起到心理暗示的效果,“怂恿”他们快快埋单。

  四、香氛系统,强化顾客对场所的记忆

  美国研究机构的一项研究结果表明,人们回想一年前的气味准确度为65%,然而回忆三个月前看过的照片,准确度仅为50%。可见,“嗅觉记忆”比“视觉记忆”的效果更持久、更突出。

  对购物中心与品牌而言,选择适合自己的味道也是十分讲究的。如奢侈品品牌LV就会有专门的国际调香师调配“LV香味”以供旗舰店使用;而香味的选择不应过于单一,以免引起顾客反感,由多种香味调和制成的“复合香氛”,降低消费者的焦虑,提升服务体验,并有助于产?独特的品牌认知和品牌记忆,进而维护顾客关系、提升销售业绩。

  公共空间的“设计哲学”

  公共空间作为购物中心非盈利区域,同时也是消费者接触较多的,一方面它的设计要符合消费者购物逛街的习惯,较大可能展示品牌店铺与商场特点,另一方面它要功能设计全面,满足各类消费人群,为顾客营造一种“这家购物中心很有心、很舒服”的感觉,从而延长顾客停留时间。

  一、公共区域休息区分主题

  公共区域座位的设置考验了管理者的智慧。可以针对性划分休息区,比如一个入口处,设置了一个室外儿童乐园,内有座椅,供家庭客群使用;在户外走廊安置了一个能遮阳的休息区;中庭利用半圆形座椅打造了一个能汇聚消费者的休息区;在室内露台上设置了包含卡座和吧台座椅形式的独立休息区。

  休息区的座椅设计不宜太过创意化,或者边角尖锐,坐着不舒服又有安全隐患。利用顾客在休息区玩小游戏的习惯,靠游戏(但不仅限)折扣券发放,从而促进下一次消费的发生,甚至可以引导注册会员纳入会员体系。

  二、指引牌保证及时更

  指引牌虽小,却至关重要。购物中心的指引牌必须清晰且经常更新,每半年甚至每个季度就要更新一次,以保证指引的正确性。

  在美观合理的前提下,指引牌当然是越多越好。有两处地方是一定要配置指引牌的:一是电梯边,尤其是主题化的购物中心,每个楼层有明确的主题和分区,必须配有清晰明确的指引牌,保证那些目的性较强的客户快速准确地找到自己要去的地方。二是动线转角处,如果不能配备足够问讯处的工作人员,必须设置清晰的指引牌,才能保证顾客不会迷路。

  三、减少顾客等候电梯的时间

  此前相关调研曾指出,有36%购物中心的电梯都需要超过30秒钟的等待时间(从按下按钮到电梯开门)。在所有有直梯的购物中心里,有超过46%购物中心的直梯都被认为过小或者过于拥挤。

  尤其是部分大体量的购物中心由于大量的消费者希望直接到达顶层餐饮业态而使得直梯供不应求。午餐、晚餐等用电梯高峰期采用指示牌等其他形式,引导顾客到其他直梯或用其他方式上行就餐,能提高电梯的使用率与顾客体验。如果是高端购物场所,电梯间内有专员服务,将让顾客有更尊享的感受。

  四、卫生间里放音乐

  结合购物中心的定位,洗手间可以有不同风格的设计,但是位置一定要便利或者有醒目的指示可以方便到达。洗手间与购物区域要形成一定的过渡,保证私密性,同时防止串味。设计时注意卫生死角问题,以防后续在保洁中有难度。

  设计卫生间时,蹲便器和坐便器按比例来排布,避免有客人因马桶圈而产生安全问题,或者心脏病、高血压及其他疾病影响不方便下蹲的客人。以及方便带娃家庭的儿童卫生间。

  为了避免如厕有声音、有气味的尴尬,卫生间内设置音响并播放音乐可以遮掩声音,有些日本商场甚至会有专门用来遮掩声音的电子装置,但是此物造价与维护成本都比较高,而采用香薰灯掩盖气味,香薰灯要选电的,防止明火着火。

  五、母婴设备干净温馨且私密

  能否照顾到少数人群的需求,尤其是妇女、儿童等弱势群体的需求,是社会文明的一个标志,也是一家购物中心是否人性化的体现。母婴室不需太大面积,也不需花哨,只要干净温馨,配有洗手池、插座、卫生纸、整理台等基本实用设施。为年轻妈妈们提供私密且便利的环境,便能让一整个家庭都会反复光顾。

  六、儿童区要独立且安全

  购物中心内可以让顾客放送与玩乐的地方就是儿童区,儿童区应该独立,且完全没有安全隐患,比如永旺会在自己的儿童层地上铺设地毯,避免儿童在玩耍中摔打磕伤,儿童区会放在相对大的平面空间,便于放置游乐设施、容纳更多小朋友与家长玩耍。

  购物中心服务提升客户好感

  除了各种设计细节的考量,商场内也需要通过合适的、高品质的服务给顾客营造良好的消费氛围,甚至是引导消费。优质的服务能提顾客对商场的认同感,如果每个服务细节都让顾客有惊喜,顾客就能在下一次消费时首先想到你。

  一、高颜值与专业度的接待服务人员

  用高挑的女性和帅气的男性服务生搭配,不是礼仪的需求,而是一次给顾客的心理暗示,一次消费行为引导,营造一种商场高端消费氛围。

  前台选用高颜值的女服务员,让顾客倍感亲切,正门安排男性开门安排实际上是为了让购物的顾客产生心理压力。为了更好地服务外国顾客和残疾人士,服务人员还应掌握外语的日常用语与基本手语。

  二、服务人员的情绪会带动顾客消费情绪

  当顾客进入购物中心,有机会与之接触的,往往是前台导购、安保人员、清洁人员等基层的服务人员。前台导购的指引是否清晰准确,安保人员是紧绷面孔还是面带微笑,清洁人员在与顾客相遇时能否主动问好,这一切都是营造购物中心气氛的有机组成,更是影响顾客直观感受的重要因素,甚至能带动顾客的消费情绪。

  三、站好终班岗,提供“打烊”服务

  临打烊前甚至打烊后,商场还能否坚守服务岗位,为顾客提供真正人性化的服务,其实反映的是购物中心或者商场的软实力。

  在很多香港商场和奢侈品行业里,顾客打烊前后进店购物,服务人员都会陪同他直至结束。这种情况下,顾客会一种受到重视和礼遇的感觉。出于对服务的感激,顾客甚至会有产生高于所需的大额成交。

  这一点上,不少百货店的值班经理每晚都会关注实时的交易动态,如果发现交易高峰往后推迟,便会延长营业时间,这样能创造更多的销售业绩;有些购物中心也可以视购物区域停留顾客的情况,决定是否延迟闭店时间。

  四、多一点服务更有惊喜感

  很多项目通过独特的服务也很好提升了项目的质感,比如:

  1、女性停车位:设立了专为女性打造的“女神车位”,不仅比正常车位加宽10cm、且更加明亮、接近出入口,从人性化的细节打动女性购房者。

  2、特殊时期照顾:购物中心的绝大多数消费者是女性用户,女性用户难免会遇到特殊时期,购物中心若能提供卫生巾简直是救命稻草。

  3、儿童陪玩区:家庭型、社区型购物中心可以考虑设施独立的儿童陪玩区。儿童陪玩区内应该有专门的陪护人员与游乐设施,还要保证儿童区的卫生安全,让家长能够放心将孩子交给购物中心。

  4、冷热水服务:季节性冷热水提供,很多项目在夏季将提供低温水,冬季提供温热水,这些小细节却能让客户产生非常好的体验。

  5、宠物寄存处/宠物推车:随着越来越多宠物业态进入商场,宠物主们消费应该如何?何不学学日本?商场有狗狗也可逛街的宠物推车、宠物看管服务与宠物消费结合一举两得。

声明:本文章来自于陈晶专家专栏,此类稿件不代表本网观点。
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